For lidt eller for meget branding?

For lidt eller for meget branding?

Hvis udviklingen af forholdet mellem arkitektur og branding fortsætter, risikerer vi at skulle bo i et brandingobjekt snarere end et byggeri af høj arkitektonisk kvalitet i fremtiden. Hvor går grænsen?

”Hvor evnen til at opbygge et brand tidligere var en konkurrencefordel, er det nu blevet en præmis for at begå sig på det globale arkitektmarked,” skriver brandingekspert Rasmus Bech Hansen i artiklen ”The megaphone generation” fra Den Ny Bølge. Og det burde en kommunikationsinteresseret arkitektstuderende jo klappe i hænderne over.

Men kan man ikke få for meget branding og for lidt arkitektur?

I artiklen skitserer Rasmus Bech Hansen en model for forholdet mellem arkitektur og branding i tre niveauer. Jo længere op på modellens trin vi kommer, jo større bliver sammenhængen mellem de værdier og den historie, en tegnestue ønsker at associere sig med og dens arkitektoniske udtryk.

På modellens første niveau finder vi de tegnestuer, for hvem branding ingen betydning har. Niveau 1-tegnestuer opererer ikke med nyhedsbreve, facebook- og twitterkontoer og den slags. De har ikke noget ’navn’ og derfor kender vi dem oftest ikke.

På modellens næste niveau finder vi mange af de etablerede tegnestuer. For dem er brandingens betydning erkendt, men den betragtes som en taktisk, operationel udfordring. På niveau 2 nedskrives den arkitektoniske fortælling i elvte time til distribution gennem pressemeddelelser, nyhedsbreve og via egen hjemmeside.

På niveau 3 opløses forholdet mellem arkitektur og branding. Den gode historie bliver mindst lige så vigtig som det arkitektoniske output, og arkitekturen bliver, i sig selv, en fysisk manifestation af tegnestuens brand. Et eksempel på en sådan virksomhed er naturligvis danske BIG. Men også tegnestuer som Herzog & de Meuron, hvis brand bygger på en ”ikke-holdning” til kommunikation og PR, hører til i denne kategori, fordi deres arkitektur bærer brandet i sig selv.

Det bemærkelsesværdige i modellen er, at det arkitektoniske output kun behandles på niveau 1, hvor det ifølge Rasmus Bech Hansen handler om ”slet og ret … at skabe gode bygninger, som er værd at leve i og se på.” Skulle man altså fortsætte modellen, ville niveau 4 være niveauet, hvor arkitekturen er unødvendig for brandingen. Eller worst-case-scenario; fuldstændig unødvendig.

Det er selvfølgelig sat på spidsen, men det er da problematisk, hvis balancen mellem arkitektur og branding forskydes så meget, at historien bliver vigtigere end arkitekturen. Eller arkitektens navn for den sags skyld, som Martin Keiding også er inde på i en kommentar til et tidligere indlæg.

Når alt kommer til alt er arkitektur i 1:1 vel i virkeligheden den bedste omtale, en tegnestue kan få?

Og den laves næppe af gode historier alene. 

I samme artikel konkluderer Rasmus Bech Hansen at ”kreative visioner, kommunikationsevner og fornemmelse for tidens strømninger bliver mindst lige så vigtige egenskaber hos morgendagens arkitekt som materialekendskab og formgivning.” Det tror jeg faktisk også var vigtige egenskaber for arkitekten af i går.

Josefine Lykke

Tilføj kommentar